Lope de Vega estuvo por tierras Valencianas y escribió una poesía.  Cuatrocientos y pico años más tarde, alguien la rescató e hizo que fuera el discurso central de un spot de Turisme de la Comunitat. Las imágenes y el texto bailaron juntos corazón con corazón e hicieron magia. Piel de gallina y ojos húmedos. Me derribaron. Pieza perfecta. Cuando la poesía se une a la publicidad ocurren cosas así. Se hace la magia.
Bien es sabido que la publicidad es una técnica de muchas artes. Si es imagen utiliza el cine, la fotografía, el dibujo, el diseño, la tipografía o el color. En las palabras, arrastra la síntesis, respira metáforas, mastica conceptos o teclea guiones. Todo, para hacernos sentir, para seducirnos. Online, offline o como sea. Igual que dos desconocidos en un bar cualquiera de cualquier lugar, un sábado por la noche. Hay quien se molesta. A mí, redactor publicitario desde hace casi treinta años, me encanta. Siempre he pensado que la publicidad es el discurso más honesto que existe. No necesita líneas editoriales. Sabes que viene a venderte y esperas que lo haga bien. No hay engaño. Sí, la publicidad se alimenta de muchas cosas pero entre ellas hay dardos más certeros que otros. Y ninguno tan certero como la poesía. Recordemos a White Label y su matrimonio temporal con Bukowski o el texto corto de Julio Cortázar sobre cómo dar cuerda a un reloj para SEAT León. Dos piezas al azar que destilan poesía y publicidad a partes iguales.
Ponle música a un spot, ponle un jingle, déjalo en silencio o libera al redactor que llevas dentro y plasma tus intenciones en un copy. Hazlo por separado o júntalo todo. Será difícil , no digo superar, si no simplemente igualar el matrimonio poesía y publicidad. Podríamos decir que la poesía en publicidad produce un no sé qué que qué sé yo. Podríamos. Pero la poesía tiene dos puntos imbatibles. Es la máxima expresión de la síntesis.Es un destilado de emociones. Es un concentrado de pasión y razón puesto palabra con palabra, una detrás de otra, con dos objetivos: hacerte sentir y hacerte pensar. Las dos máximas que nunca deberían olvidarse en publicidad. Somos seres emocionales que usamos la razón para justificar nuestras decisiones- como dijo Humberto Maturana, escritor, filósofo y biólogo chileno- y somos seres pensantes que nos gusta ser tratados como tales, no como imbéciles (eso ya lo proclamaba Ogilvy). Y la poesía consigue esto. Por eso, es tan certera, tan eficaz y tan difícil de usar. Y, quizás por estas razones, muchos han sido los grandes publicitarios que se han abandonado en sus brazos. Prat Gaballí a principios del siglo XX o Tito Muñoz a principios del XXI. Por una razón o por otra, la poesía eleva el discurso, hace que penetre en el corazón, inunda las neuronas y nos haga sentir bien. Parafraseando a Goethe, poesía, más poesía, por favor.